Decir "tengo una marca", es narcisista. Las marcas no se tienen, se dejan. Más valdría llamarles 'huellas'.

Tu marca (ya seas tú o tu negocio) se crea y reside en las personas a las que llegas con lo que comunicas. 

Por lo tanto, lo que sí tienes, desde que comenzaste a interactuar con el mundo de manera intencional o no, es un mensaje.

Uno emanado de tu personalidad. De lo que dices y, sobre todo, haces. Lo que manifiestas con tu educación, tus ideas y creencias.

¿Qué es tu marca? Depende del cristal con que se mire...

A lo que aspiras es a armonizar lo que la gente percibe de ti... pero asúmelo de una vez, nunca obtendrás una mezcla homogénea.

Lo que para ti es tu marca, es otra cosa para los demás. Tu trabajo es acortar esa brecha. 

Tú la concibes, pero termina de gestarse cada vez que colisiona con cualquiera a quien la expongas.

Si lo haces bien, tu mayor logro será hacer que las emociones y los pensamientos (en este orden) que despiertes en tus espectadores, seguidores o clientes, tengan una consistencia y uniformidad tales, que te acerquen lo más posible al significado que deseas para tu marca.

Sí tómatelo personal.

Pareciera que estuviera hablando de ti a nivel personal ¿cierto? Bueno, es intencional. 

Por eso escuchas hablar de conceptos como ‘Personalidad de Marca’. Que consiste en ‘humanizar’ todo lo que tu marca haga y comunique, empezando por ti.

Lo que eres lo reflejas sobre lo que vendes. 

Seas emprendedor o la Directora de Marketing en un alto corporativo, tu proyecto es una proyección de ti. 

Así que hablo de lo que ofreces, con lo que eres. Imposible separar lo personal de lo profesional.

Incluso, trata primero tu marca personal, luego tu marca comercial. Puedo ayudarte. 

No controles, orienta.

En el subtítulo escribí aspirar y entrecomillé buena marca; he aquí la razón: 

Dejas una ‘marca’ aún sin quererlo, y tu control sobre ella no es absoluto. Es control orientado, a lo mucho.

¿Qué tan buena o mala es esa marca?, tan buena o mala como la experiencia que hayas brindado hoy, con el cliente que acaba de salir de tu tienda o con el que acabas de llamar.

Tu marca es un ente vivo y no acumulable. Será tan buena como la última vez que te experimentaron; o vivido, como prefiero decir.

Lo que brindas, más que experiencias, son vivencias. No es lo mismo (en una experimentas con algo; en la otra, sin ti, ese algo no cobraría vida).

Si en el pasado fuiste algo bueno, bien por ti, pero debes mantenerte consistente en el tiempo.

Y esa 'experiencia' va desde la atención a tus clientes, a los textos en tus redes sociales y hasta los colores a los que expones a tus empleados en tus oficinas todos los días  y el tipo de contrato que les ofrezcas (ellos son también tus clientes... lo sabías, ¿no?).

Lo que haces puede ser amado por unos y odiado por otros al mismo tiempo. 

Decir que tienes una marca, es nada. 

Demostrar que la tienes registrada o impresa en una etiqueta, sigue siendo nada.

Vamos, tenerla registrada sí le da un valor tangible, incluso económico, pero intranscendente si no la explotas.

Hacerla vivir en la vida de las personas y dejar que en ellas se conciba la definición de lo que es y lo que no, es cuando se convierte en algo. Y, ¿sabes?, fomenta que suceda. 

Es como con un hijo. Deja que salga, déjalo vivir por sí mismo. No puedes tenerlo bajo un control absoluto, pero nunca dejas de orientarlo.

Acompañar ese proceso es vital, pues, lo dicho, tu marca está atada a la experiencia que provea, por lo que estamos hablando de 'momentos'. 

Tu marca es una fotografía de un tiempo preciso, y cada interacción es una oportunidad para tomar una nueva. 

No borres tus huellas, rehazlas.

Si hoy esa marca - huella - fue negativa, mañana puede ser positiva.

Creo en esta posibilidad. Que todas las marcas tienen la oportunidad de redimirse y mejorar.

Basta con que observen a tiempo, otra vez, la vida de sus audiencias y la recontextualicen. 

Al final, entonces, tu marca es y será la experiencia que éstas hayan tenido contigo en cierto momento. 

Y ese momento puede extenderse más allá, antes y después, del instante en el que ‘te compran’.

Es una cuestión de contacto, cercanía, de relacionarse. 

De ahí que yo crea que tienes distintas oportunidades de resarcir cualquier error y, proporcionalmente, enriquecer tus vínculos. 

¿Y dónde quedó la explicación utilizando la imagen del poste?
 

Te la indico en un gif más adelante, pero si hasta aquí llegas y ya te vas, te digo en qué parte de la fotografía me baso para este primer punto… 

¿Puedes ver el reflejo de los focos del faro? 

Esos 24 puntos que lucen fantasmagóricos flotando entre los cables.

¿Los viste?, bien, pues representan el concepto que ya leíste: tienes tantas marcas como personas contactadas.

Y cada una tiene una percepción individual e independiente de ti (que luego puede ser colectiva, por supuesto).

Esos puntos de luz son 24 personas a las que expusiste tu marca de una manera, en general, consistente.

Les creaste casi la misma expectativa. Y la lograste convertir en realidad tras interactuar contigo.

Transformaste esa expectativa en una impresión.

Quizá no alumbraste a todas las que pretendías alumbrar, pero son las que resonaron contigo; más valioso aún.

Y se ven así de etéreas y volátiles, porque así es la preferencia de los clientes en nuestra era. 

Será posible verles, siempre y cuando tu faro esté encendido y los mantenga juntos y alumbrados. 

A simple vista no se ven esos puntos. Debí tomar la fotografía desde cierto ángulo para que se notaran. 

Así que, refraseando, no basta con que tu faro esté encendido. 

Tiene que estar encendido de la manera correcta. Que no es otra cosa que iluminar a quien necesita tu luz en su camino. 

Pareciera obvio que debes estudiar ante quién expondrás tu marca, hacia quién dirigirás su luz e iluminarás su camino con ella, pero no lo es tanto.

Es parte de las primeras razones por las cuales miles de negocios fracasan, aún contando con un respaldo económico.

¿Cómo lograrlo? Los demás elementos en la fotografía del poste me ayudarán a explicártelo. 

Tómalo y sigue leyendo, o déjalo y sal. 

Llevas contigo una reflexión útil, que si profundizas en ella y la aplicas, marcarás diferencia (o 'dejarás una huella' diferenciada, mejor dicho).

Si quieres saber el resto de la historia, continúa. 

Si no, gracias en verdad por llegar hasta aquí. Hasta la próxima.

No se ve en la fotografía, pero sígueme, tu mente une puntos y sabe que el poste está incrustado en una banqueta sobre la que caminan cientos de personas todos los días.  

Todas tienen un destino, una motivación que las hizo levantarse y salir a la calle. Van y vienen con un reto a superar, un objetivo a alcanzar o un problema por resolver. 

Tu labor principal es saber cuáles son esas motivaciones. Qué les duele y qué gozan; qué los tensa y qué los libera. Ese es el suelo en el que levantarás tu poste para iluminar su camino.

E iluminar su camino no es más que ayudarles a llegar del punto A al B, sin negarles que quizá el trayecto que cubres tú será sinuoso y difícil, pero que los llevarás a donde quieren llegar.

No puedes palpar ni comprender sus dolores ni placeres, si no sales y caminas tú priero sobre esa misma banqueta para saber qué punto iluminar.

Te vendrán ideas de cómo puedes ayudarles y querrás implementarlas cuanto antes, pero aguarda, soporta el pulso seductor de la inmediatez. 

Esos primeros atisbos te servirán para sondear posibles soluciones, pero en esta primera etapa lo que quieres es tener un análisis claro y concreto sobre la problemática del contexto en el que viven esas personas a las que quieres ayudar. 

Todavía no pensamos en soluciones; si acaso, podemos estudiar cómo solucionan actualmente sus problemáticas. Si les preguntas ahora qué necesitan, te dirán algo relacionado con lo que ya hacen, o han hecho, y sesgarán tu criterio. 

Anliza la problemática, identifica las necesidades que se desprenden de ella y cómo son satisfechas. A todos nos da hambre, pero elegiemos comer cosas distintas, de acuerdo a nuestros gustos, presupuestos, estados de salud e incluso nuestra cultura.

Harás colisionar esa información para encontrar un concepto (descubre a qué me refiero aquí). 

Mientras más lo enlaces a la problemática de raíz que descubriste y a una necesidad específica,  aumentarás tus probabilidades de ser visto, escuchado, considerado como solución y finalmente, adquirido.

Si lo descifras, tienes listo el poste que incrustarás al suelo y que podrás levantar a lo alto para que sostenga lo que estás por ser, hacer y comunicar. 

Y lo harás con solidez, pues tu concepto tocará tierra sobre la realidad de las personas que quieres atraer y atender, y que cruzan a diario por ese único espacio que quieres ocupar e iluminar. 

Algo que también te da el conceptualizar de la manera correcta, con un paso soñador y otro realista, te posicionas en un espacio abierto, sin competencia y diferenciado. 

Sobre esto trata el siguiente punto, pero termino este primero. 

Quizá te fuiste con la apariencia de que el suelo, en la foto, trata sobre el concepto, no. El suelo es el problema sobre el que conceptualizarás.

Recuerda, esa banqueta, esa calle, es la realidad cotidiana de las personas, es la máxima de sus expresiones. 

Sobre ésta se plasman los pasos ligeros o pesados, de las alegrías o penurias de tus audiencias meta. 

Todos tendrán en común que cruzan por ahí todos los días. Si hay afluencia, quizá sea porque nadie se ha atrevido a resolver ese problema, o porque quizá no vale la pena, así que pon mucha atención. 

Es un arma de doble filo. Quizá tu poste está inmerso en medio de una problemática, de la cual deberás extraer un problema, elegirlo con base en lo que puedes aportar o resolver. 

A partir de ahí, crea. Será la base de todo. Procura que sea sólida y 'fértil' para trabajar.

Permíteme liberar de una vez el término que trataremos en este apartado: Insight, listo, tenía que decirse y se dijo.

Si eres un(a) colega del gremio, sabrás lo que es, pero, aún y que tu quincena depende de que trabajes con insights todo el tiempo, no sabes explicarlo con claridad, ¿o me equivoco?

Es curioso, quizá sea la excpeción a la regla que impuso Albert Einstein (dicen), en la que - parafraseando -  decía que si no logramos que un niño comprenda nuestras ideas, uno mismo tampoco las ha comprendido.

No es eso. Los que nos dedicamos a esto comprendemos bien lo que es un insight, lo que todavía no descrifamos es cómo explicarlo.

Es algo tan etéreo y escurridizo, pero al mismo tiempo tan obvio, terrenal y comprobable... una vez que te das cuenta de su existencia.

Aquí va mi intento. Adelanto: no será apta para niños, por lo pronto. 

Un insight es lo que insufla el espíirtu de todo proyecto; es lo que le da vida, lo que hace que las acciones favorables hacia éste, se detonen.

En ocasiones pareciera magia lo que logran ciertas campañas publicitarias o los mismos productos y servicios... no es nada mágico, es un insight muy bien identificado y explotado.

Es descubrir o descifrar claramente por qué hacemos lo que hacemos (no lo que pensamos ni decimos). Y es descifrarlo porque es emocional, por lo tanto, inconsciente. No nos damos cuenta de nuestras 'razones' para nuestras acciones, hasta que nos lo hacen notar.

El insight es un vínculo, fuerte y profundo, con la parte de la pisque humana encargada de decidir nuestras actitudes. 

Es el momento de eureka. Lo que nos deja sin respiración un momento y nos abre los ojos. 

Es la corriente eléctrica que nos impulsa a movernos, y literalmente, lo que hace que la luz de nuestro poste se encienda. Por lo tanto, si careces de esa energía, éste nunca se encenderá.

Retrocedo un poco. Sí, descubrir un insight se siente como un eureka, pero este eureka no surgió de la nada, provino de un trabajo perfectamente trazado tras las bambalinas de tu mente. 

Visualízate. Te preocupa algo y has estado pensando cómo resolverlo, y cuando menos estás pensando en ello es cuando te surge la solución, generalmente cuando te distraes o relajas. Te ha pasado, ¿cierto?

Primero hiciste consciente la parte de la necesidad de resolver algo. Esa urgencia pone famélico a tu cerebro por hallar la solución, y no descansa hasta lograrlo. Sigue trabajando en modo automático hastsa que te avisa que ya consiguió algo cuando menos lo esperas. 

Como cuando estás a punto de decir una palabra, algo distrajo a tu cerebro y se te olvida. (normalmente porque cambió el contexto un micro innstante que lo puso en alerta. Recuerda, su trabajo princippal es mantenerte con vida).

Luego dices cosas como 'lo tengo en la punta de la lengua', pero sigues sin recordar esa palabra. Lo dejas, y en el momento menos relevante y oportuno, la recuerdas de súbito.

Entonces, los momentos eureka no existen en sí, el proceso ahí estuvo, el cual te inspiró y puso a tu pensamiento creador en ación.  

Lo mismo sucede con los insights, están ahí, ocultos a plena vista, esperando emerger. Es la inspiración que justifica todo lo que hacemos. Y es la inspiración para que las buenas marcas diseñen y creen su mensaje.

Aquí, una acotación final. Un insight no necesariamente se comunica o tangibiliza, se crea a partir de él. Desde el nombre de tu marca, hasta la publicidad que comunicas y cómo diseñas el recorrido de tu tienda. Es el pilar invisible, pero que más se siente y sostiene todo lo que haces.

Continúa... ya vas a la mitad del recorrido.

Usé la palabra sostener no sólo por su connotación de mantener en pie, o en elevación, a la luz, sino por sostenibilidad en el tiempo.

Si buscas que tu marca perdure, diséñala para ello, para el largo plazo. 

Diséñala tanto a prueba de pandemias e imprevistos, como de planeados petardos efímeros. 

O sea, esos esfuerzos que haces en redes o cualquier otro medio para subirte a tendencias, por definición, pasajeras. 

Se les llama petardos porque suben, ocasionan un ruidero pero luego caen al mismo lugar de donde despegaron, no hubo avance alguno.

Necesitas chispazos, sí, pero que te dejen al menos un pasito más adelante y más arriba que de donde comenzaste, como te lo muestro en una de las gráficas de este artículo. 

¿Cómo lograrlo?, con lo que acostumbro responder cuando me preguntan: "¿qué me recomiendas publicar en mis redes?", lo que respondo es: lo que dicte tu concepto.

El concepto es el secreto detrás de las grandes marcas. y no es una cuestión de tamaño. 

Me refiero a las que trascienden, sin importar si son la tienda de la esquina, la chef repostera con un canal en Instagram o el portal más poderoso de e-commerce. 

Todas tienen un concepto original y poderoso detrás. O acaso poderoso, puesto que es original, que las diferencia del montón, y no sólo eso, les da un propósito a partir del cual construirse y servir. 

Un concepto deviene tras colisionar dos o más significados, contextos o mundos. 

Piensa en taxis escasos, no confiables e inaaccesibles, con autos particulares cuyos dueños están desempleados o requieren un inbreso extra = Uber. O casas solas + hospedaje accesible para aventureros que no quieren sentirse turistas, sino locales = Airbnb.

Y ahora piensa cómo han exprimido Uber y Airbnb esos mundos tanto en su comunicación como en la formta de contratar conductores o de afiliar estancias. Con el tiempo puedes volverlo una cultura, no sin antes posicionarte.

Y lograr un posicionamiento empieza por decidir qué territorio lucharás por ocupar y defender. 

Si caminaste por las calles que quieres alumbrar, conocerás de primera mano el contexto de ese terreno, sus posibilidades. Lo que directa o indirectamente ataca a la mente de las personas que lo habitan, y hace que estas tomen decisiones con base en lo poco o mucho que les brinda.

La mente se justifica con el corazón, y éste con la vida diaria, y es ahí donde puedes entrar.

Ese amor u odio dependerá de cómo contextualices esa vida. Sí, tienes el poder de redefinir escenarios, contextos, para revalorizarlos y ofrecerle a sus habitantes nuevas, y con algo de ética, mejores perspectivas.

Lo que haces puede ser amado por unos y odiado por otros al mismo tiempo; gajes del oficio de un buen posicionamiento. 

Un posicionamiento, o vive lo suficiente para convertirse en una cultura, o termina siendo una farsa. 

El ejemplo predilecto: Piensa Diferente, de Apple. Hoy ya no lo publicitan como tal, eso fue al principio, para comunicar al mundo cuál sería su territorio a nutrir y defender. Hoy, ese concepto convertido en posicionamiento, se enraizó en la cultura de una de las top 5 de las empresas más valiosas del mundo. 

Un concepto que transiciona hacia un posicionamiento es lo que le da una marca verdadera a las empresas, pues las trasciende. Dictan la forma de ver el mundo y de vivir la vida para todos aquellos que quieran unírseles. 

Como me gusta decirlo: Una empresa puede ser micro, pequeña, mediana o grande, pero toda aquella que aspire a ser una gran marca, nace o se rehace, con un buen concepto.

Resumiendo

Un buen poste, que soporte y nutra a la luz que proyectarás sobre la banqueta y la calle de tus audiencias indicadas, se compone de tres elementos:

1. Concepto: La colisión de contextos que te permite ofrecer algo relevante, original e impactante.
2. Posicionamiento: Si aterrizas tu concepto en un territorio que sólo puedas ocupar tú con tu visión del mundo.
3. Cultura: Si tu posicionamiento trasciende en el tiempo en un ciclo virtuoso entre tu, tus colaboradores y clientes.

Y los tres, emanados de la problemática que a diario transitan esas pesronas a las que quieres ayudar. 

¿Los tienes?, excelente. Vas en buen camino para dejar una marca lo más homogénea posible a tu paso.

¿Qué sigue?, continúa en el siguiente punto.

Pareciera que todo está dicho sobre cómo entender y fijar objetivos. Está el famosísimo acrónmo SMART, por ejemplo. 

Lo dicho, trato de no caer en donde la mayoría, así que no hablaré de cómo establecer objetivos. Además, en realidad no va por ahí lo que quiero explicar. 

A lo que quiero referirme como 'objetivo' es a tener dos cosas en mente (o en el proyecto): sistema y enfoque. Y ambos orientados a resolver un problema, o EL problema que hayas identificado en la calle. 

En nuestra metáfora visual, este sistema y enfoque están representados por el cable principal que lleva la corriente eléctrica hacia el faro.

Ese espíritu, el insight, nutre al objetivo. Pero éste no se apodera de todo, pues es algo iterativo. En ocasiones hay mucho insight para tan poco objetivo, o viceversa. 

En el primer escenario, considero válido probar objetivos, hasta que se valide uno digno del insight. 

En el segundo caso, cuando el objetivo supera al insight, cuando es demasiado abrumador el tratar de salir, más vale reiniciar; quizá no estamos sobre la baqueta indicada.

¿Cómo identificar si estamos en el escenario 1 o 2? Usando la intución. 

En esencia, el primer caso se siente cómo la emoción del insight es inagotible y las ideas no se detienen. Lo difícil es decidir qué NO hacer

Y cuando el objetivo es demasiado grande para el insight, la intuición te dice que pares, hay inseguridad, no hay creatividad (es decir, no hay suficientes ideas sobre las cuales decidir. Normalmente te vas por la primera que te surgió, hay precipitación (tanto en su connotación que refiere a 'precocidad', como a 'caída').

Sin este cable, entonces, imposible que haya luz. Es un cable con una labor precisa, enfocada, y obedece a un sistema; una vez decidido, no improvisa.

Tener un sistema nos permite no sólo solucionar cosas, sino mantenerlas solucionadas. 

Por ejemplo, para alguien que recién compra un auto, un objetivo más o menos SMART podría ser mantenerlo funcional y lo más a salvo posible de abolladuras, en los 3 años que dura su crédito invirtiendo no más de 10 mil pesos anuales.

El objetivo por sí mismo no bastará. Y las metas o subtareas por sí solas tampoco. Es sólo cuando las concatena, cuando las transifere a un sistema, que podrá lograr ese objetivo. 

Algo reactivo es para resolver problemas, para apagar fuegos. Un sistema es para lograr objetivos, innovar.

Volviendo al ejemplo del auto, el sistema para consolidar ese objetivo podría ser llevarlo metódicamente al taller a hacerle sus servicios cuando correspondan y tomar cursos para cada situación de manejo en las que pueda incurrir el conductor para ser más precavido al volante.

Mientras que, de no contar con un sistema, su objetivo será estar reparando su auto cada vez que se avería, o cuando, por no practicar cómo estacionarse, golpea la carrocería una y otra vez. 

Muchos viven en este segundo estado y se sienten bien siendo reactivos, 'cumpliendo el objetivo' de mantener su auto en forma. Pero, careciendo de un sistema, no se enfocan en el problema de fondo. 

No alcanzan a notar por qué tienen éxito o por qué fracasan. pues no pueden identificar cuál de los eslabones de su sistema es el que falla porque, para empezar, no cuentan con uno.

Lo mismo sucede con nuestras marcas, e incluso nuestras campañas.

Podemos tener un problema muy bien identificado, haber descubierto un insithg poderoso y diseñado un concepto de la mejor manera, mas carecer de un proceso para delinear un objetivo y respaldarlo con habilidades culturales, de gestión e implementación, nos hará caer en el típico error de querer matar moscas a cañonazos.

Una campaña podrá ser llamativa y exitosa, pero no debe ser la punta de lanza de la 'estrategia' (si la estrategia publicitaria la entendemos sólo como 'pautar en medios'), ésta debería estar inmersa en un sistema que competa desde el CEO hasta el recepcionista de la oficina, y por supuesto, los clientes; todos unidos por un mismo cable.

Así que, construye ese cable, resistente a intentos de cortes, para que la corriente llegue a tu faro y puedas encender tu luz, por aquellos que quieres iluminarles el camino. 

Sin embargo, antes necesitarás otra cosita más.

De poco serviriía que la lámpara estuviese empotrada al poste. 

Su luz se esparciría por una zona muy corta de la estructura, pero nunca llegaría al suelo bien dispersa como para alumbrar la banqueta y la calle, que es lo que debes alumbrar al paso de tus personas.

Se necesita de una extensión que emane del poste, que esté plena e íntimamente conectada a éste, pero con la distancia suficiente como para darle espacio a la luz y logre difuminarse homogéneamente sobre el suelo.

En nuestra metáfora, este pivote que une a la lámpara con el poste, es la 'big idea' detrás de los ejercicios creativos de la marca (tomando como punto A a la lámpara), pero también por delante (tomando como punto A al poste).

Es decir, es el puente entre lo que pensamos, decimos y hacemos en nuestro proyecto. Lo que nos da congruencia y credibilidad (o no) de cara a nuestras audiencias.

Pero es un pivote versátil, puede tener mil y un formas de expresarse.

'Big Idea' es uno de esos términos con los que nos llenamos la boca, pero es tan simple como las cosas que diseñemos e implementemos teniendo como fuente de inspiración todo lo que constituye nuestro poste (el problema, insight, la cultura, el posicionamiento, etc.)

Es el framework sobre el cual creeremos y crearemos. También se le puede conocer como 'idea rectora', será el norte de la brújula creativa para cierto período de tiempo en el que desrrollemos cierta campaña o proyecto. Tiene un inicio y un fin. 

Puede durar mucho, o poco. Lo importante es que se exprima lo más posible, deteniéndose cuando se perciba que ya está siendo demasiado.

Esta idea es la que no puede surgir de la nada. Tiene que estár estrechamente entrelazada con la problemática a resolver, el insight detrás de éste y el objetivo a lograr.

Tener una 'big idea' sin el sustento ése sustento no provocará que haya luz en la lámpara. Podrá ser una gran idea en el papel, pero inoportuna o sin trascendencia, en caso que no esté conectada al poste, y del poste a la calle.

Aquí radica su finita característica, puesto que, aun tomando en cuenta todo lo que en la base se investigó y diseñó, podemos dar con una big idea errónea o fuera de contexto. 

Pero puede corregirse, se vale iterar. Si bien te comprometes con una big idea, el compromiso tiene una condición: que esté lanzando el mensaje correcto.

Y aunque logres lanzar el mensaje correcto, con el tiempo deberás reinventarlo, en el momento oportuno. O darle descanso y lanzar uno nuevo.

La novedad mantendrá esa lámpara ilumniada, y su luz será uniforme sobre la superficie que caminan tus personas, como sobre ellas mismas. Encontrarán el camino.

Así entonces, y siguiendo con el ejemplo de Apple, 'Think Different' fue un concepto tan poderoso, que lo trascnedió a ser su big idea también. Y en algún punto, una de sus expresiones fue 'Here's To the Crazy Ones', lo que les valió un comercial épico y diferentes ejecuciones o extensiones de esa idea creativa hacia todo lo que hicieron durante ese tiempo, tanto hacia afuera. como hacia adentro. 

Fue un compromiso no tan largo, con el tiempo reemplazable por otras big ideas del mismo calibre, pero trascendió a tal grado que sigue iluminando las calles de muchos hoy en día. 

Quieres lograr lo mismo, ¿cierto?

"Todo comunica, todo vende" escuché decir a una autoproclamada vaca sagrada del marketing, a quienes normalmente hago caso omiso, pero esta frase sí la creí.

Me resulta irrisorio cómo esos gurúes creen que son una fogata eterna de expertise y conocimiento, cuando en realidad sólo lanzan chispazos. 

Y no es que esté mal, pero aquellos alzan el pecho por el 95% de paja que les envuelve (por ende, lo que los posiciona en el montón), cuando el 5% les bastaría para vangloriarse (y salirse del montón) de manera más meritoria, si quisieran hacerlo ¿no?

En fin, retornando al punto. 

El cablerío que ves interconectándose, como un mapa en y a los alrededores del poste, usémoslo para hablar de los canales a tu alcance que le dan a la marca que estás construyendo - o por construir - sus vías de acceso y de salida.

A algunos de esos cables los habrás conectado tú a tu poste, otros te los habrán puesto terceras personas y algunos otros se estarán colgando de los tuyos para beneficio propio.

Algunos de esos cables te darán más que otros, pero mientras estén conectados a ti, serán parte de tu marca... para bien o para mal. 

Aunque dicen que 'no hay publicidad mala' ¿cierto? (otra frase típica del conversatorio gurú).

Estamos hablando de los canales sobre los cuales expresas tu 'big idea'; los canales que la nutren y potencian o la atan y limtan.

Piensa en los canales que puedes controlar, los propios, tú decides qué mensajes lanzar. Tu página web, tus tiendas o locaciones, tus correos electrónicos, etc.

Están los que pagas para tener acceso a ellos, como los medios y/o espacios publicitarios, los espacios que rentas para tus oficinas.

Pero están también los que te ganas, los que logras fortaleciendo el cable de las relaciones humanas.

Los medios de difusión y publicidad que han confiado en tu proyecto porque está bien sustentado, aterrizado... es un poste bien situado en su lugar y resuelve lo que pretende.

Pero también, ¿has pensado que tus proveedores, empleados y clientes son un canal de expresión de tu marca?, ellos confían en ti porque tomas en cuenta su experiencia e ideas, su valor.

Muchos pregonan que logran, o quieren lograr, la publicidad 'de boca en boca'. La mejor publicidad que pueden tener, según ellos, pero no procuran estos canales, los personales y de contacto directo humano con humano. 

Lanzan campañas majestuosas de sus productos increíbles, pero tratan con la punta del pie a sus empleados, no responden a la expectativa de servicio ante los clientes... y terminan preguntándose por qué fracasan. Esto es lo increíble, ni siquiera se percatan.

Luego están los canales que te robas, aquellos espontáneos que puedes aprovechar para impulsar o frenar tu mensaje. 

Como por ejemplo cuando te etiquetan en redes, las respuestas a los mensajes que te mandan o las tácticas más guerrilleras. El punto débil de robarte o colgarte de los canales de otros, es que implícitamente les das permiso a esos otros a colgarse de los tuyos. Es divertido, inténtalo.

Sea cual sea la mezcla de cables que elijas, todos conducirán al meollo de todo lo que has leído hasta ahora. 

Buenos y malos, chicos y grandes, robados, comprados o ganados, todos esos canales están hechos para llevarte al mismo destino (a veces contra tu voluntad, no por ello es algo malo), pero sólo si lo haces bien, cumplirán su cometido: el encender tu luz. 

Porque como dicen mis gurúes favoritos (nótese el sarcasmo=: Todo comunica, todo vende.

Lo diré fuerte y claro: No hay buena campaña que salve a un mal producto. Y no hay buen producto que sobreviva tras una mala campaña.

Entendamos 'producto' como la totalidad de lo que ofreces con cada fibra de tu negocio, de tu cultura. No sólo se trata del tangible o intangible que entregas y que el cliente experimenta y vive.

Y entendamos 'campaña' como el sistema que diseñaste y pusiste en marcha previo a difundirte. Es decir, tus anuncios deberán ser sólo la cara de algo mucho más profundo y orquestado.

Así que, podríamos refrasear el primer párrafo así: "No hay buen sistema de gestión de marca que salve a una mala empresa. Y no hay buena empresa que sobreviva a un mal sistema de gestión de marca".

La vitalidad de la luz que emerga de la lámpara en tu poste, depende de la simbiosis entre negocio y marca. Con todo lo que cada una implica; comparten el mismo núcleo: el servicio al cliente.

De no ser así, podrías diseñar y lanzar una campaña visualmente atractiva, creativa, pero de no estar sustentada con una gestión comercial y de negocio, inmiscuída en lo más profundo de tu empresa, sólo será un castillo de cartas. O como les llamo, serás una marca cascarón: podrá lucir perfecto por fuera, pero te rompes fácil, no hay nada sólido dentro.

Y por el otro lado. Podrás tener una gestión de negocio digna de una certificación internacional, pero si el diseño de tu producto y sus expresiones al mundo carecen de estética, segmentación y de los medios adecuados, no le harás justicia a tu organización. 

En ambos escenarios pierdes.

Como nota, la estética (y en realidad, todo lo que hagas) dependerá de las audiencias a las que llegas. No se trata, incluso y siendo estrictos, que lo que hagas te satisfaga a ti, debe satisfacerlas a ellas.

Por supuesto apelemos a que lo que hagamos nos satisfaga, si no, podríamos tener éxito en nuestra empresa, pero odiaríamos lo que hagamos. 

Pero, si hay qué elegir, la respuesta evidente es crear en torno a lo que tus audiencias creen, ven y prefieren... no sin un toque personal tuyo, propio, que te haga distinto. 

No es hacer lo que te dicten (los clientes no siempre tienen la razón), pero tampoco dejarlos de lado.

Con todo lo que has leído hasta aquí, tienes todo para evitar ser una marca cascarón. 

Si embelesas a tus audiencias con tus mensajes, encontrarán sustancia al interior de esos mensajes. Razones y sinrazones. Lógica y emoción. Realidad y espíritu. Acción y paciencia.

Tu luz brindará nitidez a sus vidas. Tu marca, la huella que dejarás, será uniforme y homogénea para la mayoría, el objetivo de todo negocio bien pensado, bien intencionado y bien ejecutado.

Por 'bien intencionado' asumo que todo lo que haces y harás, será con el mayor nivel de ética posible.

 Aquí no lidiamos con oportunistas y charlatanes que, sí, a veces logran hacer parecer a los malos productos como buenos, a través de campañas 'buenas' sólo por lo intrusivas que son. Apelan al "mucho ruido y pocas, baratas y malas nueces", apelando a la manipulación. 

Hay una gran diferencia entre persuadir, influenciar y manipular.

Nuestra labor es mostrar una oferta diseñada para mejorar la vida de las personas, influenciarlas a ello, persuadiéndolas para que elijan por sí mismas, conscientes y sin presiones ni engaños.

Así, regresamos al punto original, a la moraleja.